提到瑞典，不少人首先想到的可能是H&M和宜家。不过当美国时尚媒体记者Sarah Nechamkin第一次抵达瑞典首都斯德哥尔摩的Slussen地铁站时，她以为自己来到了一个放大版的Acne品牌门店。“站台上的人不仅表情都是整齐划一的悠闲冷静，穿着也很一致。”经典的斯德哥尔摩衣柜配置可能是这样的：黑色或灰色的外套、一条厚实的羊绒围巾、黑色裙裤或贴身牛仔裤、白色球鞋或切尔西靴、双肩包、无檐小便帽。
时装永远是某种生活方式的镜子。过去一年，你在世界各地都能看见这种简洁而克制的、被称为“lagom”的风格。过去3个月，这个词在Twitter上同被提及了13500多次。它和丹麦的“hygge”一起，被概括为“北欧风格的回归”。但追根溯源，“lagom”和”hygge“完全不同。《纽约时报》在刚刚发表的一篇报道中提及，后者从字面上说是“惬意”的意思。如果用一个场景去描述hygge，那可能是窗外狂风暴雨，屋内的人们裹着印花毛毯，点香薰蜡烛、吃燕麦粥，宁静而愉快地聊天。它和去年流行的“日式小确幸”类似，在经济不景气、政治社会环境经历动荡时，具有治愈人心的作用。听上去，也相当适合雾霾天。
而“lagom”的含义则近似“适度”。按照伦敦大学学院进化人类学博士KathleenBryson的说法，瑞典人最常挂在嘴边的一句话就是“Lagomärbäst”（The right amountisbest），认为不多也不少才是最佳状态。延展到服装设计、店铺设计甚至城市景观的设计上，就是实用和美感各占五分。这种“中庸之道”，可能也让瑞典式生活方式品牌更容易打破文化和国别的界限。去年12月，宜家刚刚推出一项为期3年、倡导环保生活方式的营销活动，干脆就直接冠以“livelagom”这个名称。
Rodebjer2017春夏
不过更值得关注的是瑞典对本土品牌的支持。全球化商业品牌让人们无论身处何处都能享受到品质如一、价格合宜的商品，但同时也让城市消费变得重复而无趣。这在斯德哥尔摩倒不是个问题。Sarah Nechamkin觉得在任何品类中都能找到一些发展得不错的本地品牌，比如专做牛仔阔腿裤和厚底高筒靴的Rodebjer，以制作滑雪手套出名、现在也做皮手套的Hestra，还有卖Herschel风格帆布和牛皮背包的Sandqvist。
至于服装品牌，除了H&M的两条高端线&Other Stories和COS，也有很多类似风格的选择：d.brand、House of Dagmar、Nudie JeansCo.、WeSC以及Whyred等。这些本土品牌一般都有自己的独立门店，但更流行的销售渠道是类似APLACE和Grandpa这样的品牌集合店。它们大多聚集于市中心，布置得就像一本立体的《Kinfolk》杂志，绿植、咖啡吧、粗体字海报、剪裁利落的休闲风男女装是标配。彩色袜子和羊绒围巾旁，往往摆放着虽不必须但难以抗拒的小件家居用品。
这些集合店不止是支持本土品牌的购物场所，往往也扮演了社区公共空间的作用。在每日平均日照时间只有6小时左右、长达4个月的冬季，不愿意宅在家的人们也爱在这儿消磨时间。
Grandpa
你可能已经注意到，国内已经出现越来越多类似风格的品牌和集合店。营销文案中也有不少移植而来的措辞，比如”没有寒冷的天气，只有不合身的衣衫”，比如“有生活美品和亲友相伴的暖冬”。
但有趣一点的是，hygge抑或lagom的诞生，都是以北欧国家对公众福利、民主平等的追求为基础，本意是弱化奢侈消费和阶级分层。然而在流行的过程中，它却被贴上了“中产阶级新生活哲学”的标签，成了精英阶层彰显自身经济地位的另一种方式。那些具有田园气质的元素被标榜为真实，那些与工艺或手工相关的东西被美化为精致，而那些自然朴素则被定义为高级。
从本质上说，这股风潮和“100美元一件Lululemon紧身裤和10美元一瓶冷压果汁”的流行相比，仍然没什么不同。
